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在广告与效果之间


谁都知道电视媒体对大众的影响力超过了其它任何媒体形式,但很多企业在选择电视媒体做广告时仍是顾虑重重,特别是中央电视台这样的强势媒体,花一大笔广告费进去,到底能产生多大的市场效果?投资生产索芙特保健品的梁式集团副总裁胡彦杰在谈到很多企业第一次将广告投放央视媒体时,用了“诚惶诚恐,战战兢兢”一词来形容这些企业决策者的心态,惟恐“辛辛苦苦十几年,一夜回到解放前”可谓贴切之至。
之所以“诚惶诚恐,战战兢兢”,是因为对广告效果事前没有把握。有位美国广告专家在几十年前就电视广告曾说过一句让人更没把握的话:“企业投放到电视广告上的费用有一半浪费掉了,但企业往往并不知道浪费掉的究竟是哪一半。”这是从消极意义上讲的,后来还有人从积极的意义上讲过,即使知道自己的广告费有一半浪费掉了,企业还是要投放电视广告,因为毕竟还有一半的广告费起作用了。
广告投放过量的一种浪费,这一点容易理解。但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足却是另一种更大的浪费。对于大部分广告片而言,一个月的广告传播效果也许还无法累积到足够的程度——这就好比烧开水,10分钟也许可以把水烧到99℃,再有1分钟就可以达到100℃的沸点了,可异很多企业在第10分钟的时候就停了下来,结果就使前期的广告费白白浪费掉了。因此,企业关键是找到那个“恰到好处”的临界点,这可以通过对广告发生效果各个环节的科学分析得到更好的把握。
很多企业都是把广告投放和市场效果直接联系起来,希望广告一出,效果立现。但从消费者(广告的接收者)来说,从广告播出到采取购买行动之间,还要经过这样几个环节:收视—认知—理解—信服—试用—满意。在理想状态下,企业可以通过专门的调研,计算出每一个环节的大致数据。通过调查或者经验分析企业也可以知道,在所有看过其广告的观众中有多少人认知到了广告中的品牌,认知到的观众中有多少人真正理解了广告所要传达的品牌信息,在理解了的观众中有多少人认可品牌的价值,在认可的观众中又有多少人会尝试购买,尝试购买的消费者中有多少人满意多少人不满意(在不考虑竞争对手的情况下,满意的消费者将会产生重复购买行为)。
电视广告效果产生过程分为这样几个环节:目标市场、认知、理解、信服、尝试购买、再次购买,其中的几个环节都是环环相扣的:
1、当消费者对品牌的认知程度较低时,企业就需要加大广告投放,选择可以触及更广泛目标人群的节目时段或组合投放,以提供广告的到达率。
2、当消费者对品牌的理解度与认知度存在较大差距时,企业可能需要对广告片的创意表现进行一些调整,高雅的可以更通俗一些,晦涩的可以更简单一些,隐喻的可以更明确一些。
3、当消费者对品牌的信赖度与理解度存在较大偏差时,企业就需要在广告中重点强化品牌的可信性,或者选择消费更依赖的媒体投放。
4、如果很多消费者认可了你的品牌,但尝试购买的规模仍很小,企业就需要检视价格、渠道等营销的其他环节,当然推出更有促销力的广告和活动也是必要的。
5、在消费者尝试购买后,广告的作用可以进一步肯定他们的购买行为。曾经有人在美国专门做过调查,发现已经购买了汽车的消费者比准备购买汽车的消费者更关注汽车的广告,他希望从广告中得到对他们购买行为的肯定。而且,一个被肯定的消费者不仅更有可能成为品牌忠诚的消费者,还会通过口碑传播方式为企业带来12倍的业务。
当企业在做广告计划时,上述示例也可以反过来推论:企业今年的销售目标是多少,达到这样的目标需要多少忠诚的和尝试的消费者;而要赢得这两类消费者,需要让多少人对品牌产生信赖感;要想让这么多的消费者信赖,需要让多大规模的目标人群看到并理解你的广告中所要传达的信息;要让这些人看到你的广告,需要如何选择媒体投放;这些媒体选择需要多大的广告预算。当然,如果广告预算一定的话,企业也可以一步一步地大致计算出市场销售的变化来。
虽然企业可能做不到对上述每个环节都进行严格科学的调查和计算,而且在目前中国的市场条件下完全用数字说话也是不现实的,但在投放电视广告时如果能有意识地去考虑每个环节可能产生的效果,那么,“诚惶诚恐,战战兢兢”在心态就会因为对风险和收益的更多把握而变行更加平和、更加自信。
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